Neuchâtel, mars 2022 - BA111OD est la start-up performante dont on parle, la marque qui se démarque dans le paysage horloger traditionnel et qui fait vendre. A sa tête, Thomas Baillod, un vibrant entrepreneur neuchâtelois, issu des rangs de l'élite, et qui représente le monde d'aujourd'hui. Seul, sans aucun investisseur, il a créé le concept BA111OD fin 2019 et a vendu ses premières montres immédiatement après. Alors que le monde s'enfonce dans une crise sanitaire, les ventes n'ont fait que croître. Début 2022, le concept est devenu une marque à la croissance exponentielle, avec des ventes dépassant les 2 millions de francs suisses dès janvier. Ce succès ouvre des pistes prometteuses pour faire face à la crise que traverse l'industrie horlogère....

Que fait-on aujourd'hui pour sauver le segment moyen de gamme ? Nous assistons à la consolidation croissante de quelques marques qui accaparent la majorité de la croissance de l'industrie et l'orientent vers l'ultra-luxe. La pandémie a renforcé cette tendance, qui pourrait à terme fragiliser le secteur horloger, ses emplois et son savoir-faire, à l'image de ce qui s'est passé lors de la crise du quartz. S'il ne prétend pas avoir la seule solution ou un modèle applicable à toutes les PME, l'entrepreneur développe certaines idées avec des exemples forts.

Enfant, ce natif de La Chaux-de-Fonds, né en 1971, a été confronté à la crise du quartz qui a frappé de plein fouet la métropole horlogère. Après avoir débuté sa carrière professionnelle chez Publicitas, la plus grande agence de publicité de Suisse et "un exemple douloureux d'une entreprise qui n'a pas su gérer sa transition numérique", Thomas Baillod a travaillé pendant près de quinze ans pour des marques horlogères indépendantes. Au fil de ses expériences internationales, il s'est rendu compte que le modèle de distribution actuel s'affaiblit : "La plupart des marques innovent leur produit tout en continuant à fonctionner selon un modèle archaïque lorsqu'il s'agit de commercialiser leurs montres - un modèle où les clients sont encore considérés comme des 'consommateurs finaux' au lieu d'être au centre. Les marques ne connaissent pas leurs clients et ne s'engagent avec eux qu'à travers des investissements marketing coûteux ou des ambassadeurs et influenceurs rémunérés. Dans ce modèle, les clients se tournent vers les blogs pour obtenir des informations authentiques, tandis que les sites officiels font office de simples vitrines avec des images photoshopées. Surtout, dans ce modèle, les coûts de production ne représentent qu'une petite fraction du prix de la montre, alors que plus des deux tiers du prix payé par les clients servent à financer les coûts élevés de distribution et de marketing. Convaincu qu'après le marketing, la transformation numérique aura un impact sur la distribution, Thomas Baillod cherche de nouvelles façons d'optimiser le modèle actuel pour donner un nouveau souffle au segment du milieu de gamme. Son approche étant rejetée par les marques auxquelles il la propose, il décide de mettre lui-même ses idées en pratique.

Afluendors - "Partager la passion".

En octobre 2019, il a créé un nouveau concept de montre, BA111OD, comme un laboratoire pour tester son approche innovante et centrée sur le client de la distribution. Grâce à une web app révolutionnaire, la start-up a créé une communauté en réseau d'"Afluendors" (contraction de "ambassadeurs, influenceurs et vendeurs"), avec laquelle elle communique au quotidien. Chacun peut s'exprimer via la plateforme, ajouter du contenu en postant des photos et des avis sur les montres, et réseauter. Après avoir acheté une montre BA111OD, les Afluendors peuvent également choisir de recommander la marque à d'autres personnes et transmettre le "droit" d'acheter les modèles disponibles, une option qui s'accompagne de récompenses.

Les premiers chapitres

Lancés consécutivement à titre expérimental via le réseau LinkedIn depuis fin 2019, les chapitres 1 et 2 ont servi de crash test pour vérifier la démarche de Baillod. D'impressionnantes montres automatiques à double oscillateur conçues et assemblées en Suisse mais produites en Asie avec des partenaires réputés de l'industrie horlogère suisse et vendues à moins de 400 CHF ! Et ça marche. Alors que la crise sanitaire balaie l'Europe, que les pays se verrouillent et que les ventes chutent, le pari de Thomas Baillod est réussi. La première année, il a vendu plus de 1 500 montres, principalement en Suisse romande. Il atteint son premier million de ventes en 18 mois. Entre-temps, il a engagé son premier collègue, rapidement suivi par d'autres. Et il travaille au développement du chapitre 3, cette fois-ci fabriqué en Suisse. Un modèle à remontage automatique avec un cadran ajouré et un décor de rayures genevoises, dont le prix avoisine les 500 CHF. Le succès est immédiat. Surtout, la balle est dans le camp. Thomas Baillod voulait seulement prouver sa démarche en lançant une montre. Au lieu de cela, il a créé une marque, soutenue par de plus en plus d'Afluendors à ses côtés, dont certains sont issus du monde de l'horlogerie.

Au début, son modèle d'entreprise fait rire les gens. Puis il les fait s'arrêter et réfléchir. Il remet en cause le statu quo. Certains le trouvent déstabilisant. Mais cet entrepreneur insatiable s'en moque. Il poursuit résolument son idée avec un plan très clair en tête : offrir cet accès à des montres esthétiques de haute qualité.

...Puis vint le chapitre 4, équipé d'un tourbillon, entièrement fabriqué en Suisse

A l'occasion du deuxième anniversaire de la BA111OD, le 10/11/2021 à 11h10, Thomas Baillod a créé la surprise en annonçant la création du Chapitre 4.1, The Veblen Dilemma* : un tourbillon numéroté, entièrement conçu et fabriqué en Suisse, qui reprend certains codes de la Haute Horlogerie, à savoir son boîtier en titane Grade 5 avec un revêtement DLC anthracite et son mouvement mécanique à remontage manuel avec une réserve de marche de 105 heures (> 4 jours). Mais la démarche reste fidèle à la stratégie de la marque en limitant les coûts de distribution : son tourbillon est proposé par un système d'abonnement aux 50 premiers acquéreurs au prix de lancement démentiel de moins de CHF 4'000. Il sera ensuite maintenu à moins de CHF 5'000 HT, alors que cette complication est généralement disponible à dix fois ce prix.

Même si le chapitre 4.1 ne sera pas disponible avant avril 2022, les posts convaincants abondent sur LinkedIn. La transparence de Thomas Baillod est également convaincante, que ce soit dans la manière dont il explique son modèle économique, l'évolution de ses ventes ou la présentation de ses sous-traitants. Enfin, la collaboration avec le très renommé designer horloger Olivier Mory, chargé de créer le tourbillon - démontrant au passage qu'il est possible de produire localement mieux, plus vite et moins cher qu'ailleurs - ainsi qu'avec les artisans de l'Arc jurassien, consolide l'excellence du projet. Le résultat ? Des ventes supérieures aux prévisions ! Les 50 premières pièces ont été vendues en moins de 24 heures, les 220 pièces de la première série en moins de quatre mois !

Le buzz qui en résulte vaut à Thomas Baillod de nombreux articles. Ainsi s'enclenche le cercle vertueux. Les ventes augmentent, offrant à BA111OD un succès certain puisque la start-up double son premier million en six mois et dépasse un chiffre d'affaires de deux millions de francs suisses en janvier 2022.

Et l'histoire ne s'arrête pas là : Le prochain tourbillon Chapter 4.1 doit encore révéler tous ses secrets. Une PREMIERE MONDIALE a même été annoncée à ce sujet...