De l'idée d'un modèle économique à la création d'une marque
BA111OD est la start-up performante qui se démarque dans le paysage horloger traditionnel. A sa tête, Thomas Baillod, un entrepreneur neuchâtelois plein de vie, né et ayant grandi dans la vallée horlogère. Seul, sans investisseurs, il crée le concept BA111OD fin 2019 et vend ses premières montres dans la foulée. Depuis lors, le concept est devenu une marque avec une croissance exponentielle et une acceptation au sein du marché horloger suisse. Ce "secret suisse le mieux gardé" est maintenant prêt à conquérir les poignets des amateurs de montres du monde entier...
Que fait-on aujourd'hui pour sauver le segment du milieu de gamme ?
Nous assistons à la consolidation croissante de quelques marques qui accaparent la majorité de la croissance de l'industrie et l'orientent vers l'ultra-luxe. La pandémie a renforcé cette tendance, qui pourrait à terme fragiliser le secteur horloger, ses emplois et son savoir-faire, à l'instar de ce qui s'est passé lors de la crise du quartz. S'il ne prétend pas avoir la seule solution ou un modèle applicable à toutes les PME, l'entrepreneur développe certaines idées avec des exemples forts.
THOMAS BAILLOD
Enfant, natif de La Chaux-de-Fonds, il est confronté à la crise du quartz qui touche de plein fouet la métropole horlogère. Après avoir débuté sa carrière professionnelle chez Publicitas, la plus grande agence de publicité de Suisse et "exemple douloureux d'une entreprise qui n'a pas su gérer sa transition numérique", Thomas Baillod a ensuite travaillé pendant quinze ans pour des marques horlogères suisses indépendantes, développant des produits et des services de qualité. Thomas Baillod a ensuite passé plus de quinze ans à travailler pour des marques horlogères suisses indépendantes, développant un réseau de distribution mondial.
Grâce à cette expérience internationale, il s'est rendu compte que le modèle de distribution actuel était dépassé : "La plupart des marques innovent leurs produits tout en continuant à fonctionner selon un modèle traditionnel lorsqu'il s'agit de vendre leurs montres - un modèle où les clients sont toujours considérés comme des 'consommateurs finaux' au lieu d'être au centre. Les marques ne les connaissent pas et ne s'engagent avec leurs clients que par le biais d'investissements marketing coûteux ou d'ambassadeurs et d'influenceurs rémunérés. Dans ce modèle, les clients se tournent vers les blogs pour obtenir des informations authentiques, tandis que les sites web officiels font office de simples vitrines avec des images photoshopées."
Convaincu qu'après le marketing, la transformation numérique aura un impact sur la distribution, Thomas Baillod a exploré une nouvelle voie pour optimiser le modèle actuel et donner un nouveau souffle au segment du milieu de gamme. Son nouveau modèle appelé "we-commerce" est une véritable innovation qui permet à BA111OD d'offrir une horlogerie suisse haut de gamme à un prix jamais vu dans l'industrie.
AFLUENDORS - #SHARETHEPASSION
En octobre 2019, Thomas a créé un nouveau concept de montre, BA111OD, comme un laboratoire pour tester son approche innovante et centrée sur le client de la distribution. Grâce à une web app révolutionnaire, la start-up a créé une communauté en réseau d'"Afluendors" (contraction de "ambassadeurs, influenceurs et vendeurs"), avec laquelle elle communique au quotidien. Chacun peut s'exprimer à travers la plateforme, ajouter du contenu en postant des photos et des avis sur les montres, et réseauter.
Après avoir acheté une montre BA111OD, les Afluendors peuvent également choisir de recommander la marque à d'autres personnes et transmettre le "droit" d'acheter les modèles disponibles, une option qui s'accompagne de récompenses.
LES PREMIERS CHAPITRES
Lancés consécutivement à titre expérimental via le réseau LinkedIn depuis fin 2019, les chapitres 1 et 2 ont servi de crash test pour vérifier la démarche de Baillod. D'impressionnantes montres automatiques à double oscillateur conçues et assemblées en Suisse mais produites en Asie avec des partenaires réputés de l'industrie horlogère suisse et vendues à moins de 400 CHF ! Et ça marche. Alors que la crise sanitaire balaie l'Europe, que les pays se verrouillent, que les ventes chutent, le pari de Thomas Baillod est réussi. La première année, il a vendu plus de 1 500 montres, principalement en Suisse romande. Il atteint son premier million de ventes en 18 mois. Entre-temps, il a engagé son premier collaborateur, rapidement suivi par d'autres.
Et il a travaillé à l'élaboration du chapitre 3, cette fois-ci Swiss Made. Un modèle à remontage automatique avec un cadran ajouré et un décor de rayures de Genève, dont le prix est d'environ CHF 500. Le succès est immédiat. Surtout, la balle est dans le camp. Thomas Baillod voulait seulement prouver sa démarche en lançant une montre. Au lieu de cela, il a créé une marque, soutenue par de plus en plus d'Afluendors à ses côtés, dont certains sont issus du monde de l'horlogerie.
Au début, son modèle d'entreprise fait rire les gens. Puis il les fait s'arrêter et réfléchir. Il remet en cause le statu quo. Certains le trouvent déstabilisant. Mais cet entrepreneur insatiable s'en moque. Il poursuit résolument son idée avec un plan très clair en tête : offrir cet accès à des montres esthétiques de haute qualité.
...Puis vint le chapitre 4, équipé d'un tourbillon, entièrement fabriqué en Suisse
A l'occasion du deuxième anniversaire de la BA111OD, le 10/11/2021 à 11h10, Thomas Baillod a créé la surprise en annonçant la création du Chapitre 4.1, The Veblen Dilemma* : un tourbillon numéroté, entièrement conçu et fabriqué en Suisse, qui reprend certains codes de la Haute Horlogerie, à savoir son boîtier en titane Grade 5 avec un revêtement DLC anthracite et son mouvement mécanique à remontage manuel avec une réserve de marche de 105 heures (> 4 jours). Mais l'approche reste fidèle à la stratégie de la marque en limitant les coûts de distribution : son tourbillon est proposé par un système d'abonnement aux 50 premiers acheteurs au prix de lancement démentiel de moins de CHF 4'000. Puis en le maintenant à moins de CHF 5'000 hors taxes, alors que cette complication est généralement disponible à dix fois ce prix.
La collaboration avec le très renommé designer horloger Olivier Mory, chargé de la création du tourbillon - démontrant au passage qu'il est possible de produire localement mieux, plus vite et moins cher qu'ailleurs - ainsi qu'avec les artisans de l'Arc jurassien, consolide l'excellence du projet. Le résultat ? Des ventes supérieures aux prévisions ! Les 50 premières pièces ont été vendues en moins de 24 heures, les 220 pièces de la première série en moins de quatre mois !
Le buzz qui en résulte vaut à Thomas Baillod de nombreux articles. Ainsi s'enclenche le cercle vertueux. Les ventes augmentent, offrant à BA111OD un succès certain puisque la start-up double son premier million en six mois et dépasse un chiffre d'affaires de deux millions de francs suisses en janvier 2022.
Et l'histoire ne s'arrête pas là : Le prochain tourbillon Chapter 4.1 est la combinaison parfaite entre art et technologie. Une PREMIERE MONDIALE a même été annoncée sur le sujet..... En effet, la start-up neuchâteloise est pionnière dans l'intégration de la technologie NFC dans le verre de sa montre pour offrir un service de conciergerie unique et sur mesure....
VILLA CASTELLANE
Installé à Neuchâtel depuis la création de sa marque en 2019, Thomas Baillod louait jusqu'à présent des bureaux au centre-ville. La jeune entreprise écrit une nouvelle page en emménageant dans la Villa Castellane en août 2022. BA111OD bénéficiera de locaux plus spacieux au cœur de ce bâtiment exceptionnel, qui abrite plusieurs PME (Petite et Moyenne Entreprise) et un restaurant. Entre les magnifiques boiseries et le parc enchanteur, ce cadre du 19ème siècle est un havre de convivialité et de création. C'est un espace de travail inspirant pour les employés de BA111OD, qui travaillent à l'expansion et au rayonnement de l'entreprise. Pour Thomas Baillod, "la croissance de BA111OD nous a amené à passer du statut de start-up à celui de PME horlogère. Quel meilleur symbole que d'emménager dans la Villa Castellane pour franchir cette nouvelle étape ? ".